Gestalt der Marketingplanung
Unter dem Standpunkt der Fristigkeit der Pläne wie auch bezüglich der Planelastizität ergeben sich verschiedene Gestalten der Marketingplanung.
Planungsprägungen nach ihrer Fristigkeit
Man unterscheidet anschließende Planungsstrukturen nach dem Merkmal Zeitraum:
nachhaltige (strategische) Planung: mehr als fünf Jahre
mittelfristige (taktische) Konzeption: von einem bis maximal fünf Jahre
kurzfristige (operative) Konzeption: bis zu einem Jahr.
Stets sollten von der Unternehmung langfristige und zeitnahe Pläne erstellt werden. Die kurzfristige Disposition leitet sich aus der längerfristigen ab und muß diese sinnvoll komplettieren. Handelt es sich im Rahmen der langfristigen Planung infolge zu wenig informativer Datensammlung um einzig generalisierende Aussagen, so fehlt ein obligatorisches Glied zwischen beiden Dispositionsstufen. In diesem Kontext ist eine mittelfristige Konzeptionsperiode einzufügen, für die reellere Aussagen geleistet werden können.
Wenn ferner die temporäre Disposition von der mittel- bzw. langfristigen Marketingplanung abhängt, so besteht darüber hinaus bei beiden eine stark beidseitige Beziehung. Weichen mithin die zeitnah erreichten Resultate von den mittel- oder längerfristig gesetzten Zielen beachtenswert ab, so sollen letztere Pläne passend überarbeitet werden: z.B. Abänderung des Zielniveaus; Entwicklung anderer Strategien, um die erhaltenen Ziele doch noch erlangen zu vermögen.
Komplett läßt sich eine enge Verbindung zwischen der Länge der Dispositionsdauer und der Akkuratesse der Pläne erkennen.
Je weiter der Planungshorizont gespannt ist, umso fragmentarischer und strittiger werden die Datensammlungen. Die längerfristige Planung im Sinne einer „Perspektivkonzeption" stellt infolgedessen nur eine Aktionsradius- oder Grobkonzeption dar. Mit kürzerer Planungsdauer nimmt zufolge sicherer Erwartungssituationen der Detaillierungsgrad zu. Die kurzfristige Planung bildet deswegen eine Feinplanung mit hohem operationalem Charakter.