Festlegung der Marketingziele
Marketingziele sind Ausführungen neben den anderen Teilbereichszielen für Einkauf, Fabrikation und Finanzierung aus den Unternehmenszielen. Die Marketingziele sind hingegen die Ausgangsebene für die charakteristischen funktionsgemäßen bzw. abteilungsbezogenen Ziele.
Im Zusammenhang der Spezifikation der Marketingziele kann zwischen strategischen (langfristigen) und taktischen (mittel- und kurzfristigen) Zielen distinguiert werden. Die strategischen Marketingziele sind mehrheitlich qualitativer Art wie z. B. Erreichung einer führenden Wettbewerbsposition, Aufbesserung des Ansehens usw. Sie müssen somit zur besseren Steuerung der anhaltenden Marketingtätigkeiten auf kürzere Planungsspanne ausgerichtet und mehr explizier werden.
Vor diesem Hintergrund sind aus den strategischen Zieldenkweisen taktische Marketingziele in quantitativer Form abzuleiten. Man spricht in diesem Zusammenhang ebenfalls von operationalen (operativen) Zielen, d.h. es müssen erhebbare Größen gegeben werden, unter Einsatz deren bei der Plan erfüllung die Zielrealisierung zu revidieren ist.
Die Intensität der Operationalität der Ziele klettert mit abnehmender Zeitspanne der Planungsperiode. Marketingziele für den Zeitabschnitt eines Jahres sind bzw. sollten in hohem Grad operational sein. Als Exempel für operationale Ziele lassen sich erwähnen:
ein spezifisches Verkaufsvolumen (mengen-und wertmäßig)
die Verbesserung des Marktanteils von ... % auf ...%
das Schaffen eines spezifischen Deckungsbeitrags
die Hebung des Popularitätsgrades der Handelsgutmarken von ... % auf ... %
den Etablieren neuer Saleswege
die Erweiterung der Distribution (numerisch und gewichtet) auf einen konkreten Wert usw.
Unternehmensziele fußen auf:
Erwerbsziele
Erstellungsziele
Marketingziele
Finanzierungsziele
Marketingziele basieren auf:
Handelsgutpolitische Ziele
Preis- und Rabattpolitische Ziele
Kommunikationspolitische Ziele
Distributionspolitische Ziele