Konsistenz der Marketingplanung
Unter dem Kriterium der Laufzeit der Pläne wie auch ob der Plandehnbarkeit ergeben sich unterschiedliche Strukturen der Marketingplanung.
Planungsprägungen nach ihrer Laufzeit
Man unterscheidet nachkommende Planungsformen nach dem Faktor Zeitspanne:
längerfristige (strategische) Disposition: mehr als fünf Jahre
mittelfristige (taktische) Disposition: von einem bis höchstens fünf Jahre
temporäre (operative) Disposition: bis zu einem Jahr.
Stets sollten von der Firma längerfristige und temporäre Pläne erstellt werden. Die kurzfristige Disposition leitet sich aus der langfristigen ab und muß diese adäquat erweitern. Handelt es sich im Kontext der längerfristigen Planung ob zu wenig aufschlussreicher Informationen um einzig verallgemeinernde Aussagen, so fehlt ein verpflichtendes Glied zwischen beiden Dispositionsstufen. In diesem Sachverhalt ist eine mittelfristige Dispositionsperiode einzufügen, für die bestimmtere Aussagen gemacht werden können.
Wenn ebenfalls die zeitnahe Konzeption von der mittel- bzw. längerfristigen Marketingplanung abhängt, so besteht darüber hinaus zwischen beiden eine stark gegenseitige Beziehung. Weichen zumal die temporär erreichten Ergebnisse von den mittel- oder nachhaltig gesetzten Zielen bedeutend ab, so sollen letztere Pläne korrespondierend überarbeitet werden: z.B. Korrektur des Zielniveaus; Entwicklung anderer Strategien, um die erhaltenen Ziele doch noch erreichen zu vermögen.
Vollständig läßt sich eine innige Wechselbeziehung zwischen der Länge der Dispositionsdauer und der Präzision der Pläne sehen.
Je weiter der Konzeptionshorizont gespannt ist, umso lückenhafter und anfälliger werden die Wissensansammlungen. Die langfristige Disposition im Sinne einer „Perspektivplanung" stellt deshalb nur eine Skopus- oder Grobdisposition dar. Mit kürzerer Dispositionsdauer nimmt aufgrund sicherer Erwartungskompilationen der Detaillierungsgrad zu. Die kurzfristige Konzeption bildet aufgrund dessen eine Feindisposition mit hohem operationalem Profil.