Die Kommunikationspolitik beruht auf die Instrument Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations. Die Verteilungspolitik inkludiert die Absatzmethode (akquisitorische Verteilung), die physische Verteilung (Marketing-Logistik) und den Aufstellungsort.
Die einzeln angeführten verkaufspolitischen Tools werden in der Praxis nicht individuell, sondern kombinieret eingesetzt. Im Prozess der Marketingplanung ist die zweckmäßigste Zusammenstellung dieser Instrumente zu einem bestimmten Zeitpunkt zu ermitteln. Das Ergebnis dieses Planungs- und Entscheidprozesses stellt das Marketingprogramm oder Marketing-Mix der Organisation dar.
Im Kontrast zu der eben genannten initialen Marketing-Erwägung auf der Basis der Vertriebsorientierung muß folglich der neue Auffassungskerngehalt des Marketing bedeutend weiter gefaßt werden. Marketing ist auf keinen Fall ein funktionaler Ausschnitt der Unternehmung und angesichts dessen ebenso keinesfalls das letzte Glied im betrieblichen Leistungserstellungsprozess. Marketing steht eigentlich am Anbruch des Unternehmensorganisationsverfahrens und strahlt von hier auf die betrieblichen Sektoren aus. Marketing wird dazu zu einem Entwurf der Unternehmenspräsenzführung.:
Planung, Koordinierung und Kontrolle aller auf die momentanen und eventuellen Märkte in Linie gebrachten Unternehmensaktivitäten. Mithilfe einer dauerhaften Erfüllung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsverlauf verwirklicht werden.
