Für
• Die Aspekte sollen sich mit den gegebenen Marktforschungsroutinen erfassen und bestimmen lassen. Insbesondere bei Merkmalen, wie Anreize und Denkweisen der Kunden, bestehen hierbei meist Schwierigkeiten.
• Die herausgelesenen Käufergruppen müssen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen ansprechbar sein.
• Das zu darstellende Marktsegment muß in seinem Käuferpotential so groß sein, daß es sich unter Einkünfteperspektiven lohnt, dafür ein besonderes Marketingprogramm zu konstruieren.
Folgende Gesichtspunkte haben für die Marktsegmentierung Bedeutsamkeit erlangt:
a) Geografische Aufsplittung
Als Grundannahme für eine geografische Segmentierung können verschiedenartige Konsumgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso eröffnen sich ggf. unterschiedliche klimatische Bedingungen zur Aufsplittung an.
b) Demografische Zerlegung
Bei dieser Segmentierungsart können z.B. folgende Besonderheiten herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Anstellung, Bildungsstand, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkünfte. Die demographische Segmentierung hat den Vorteil, daß sich diese besonderen Eigenschaften ziemlich leicht erkennen und ermitteln sowie gezielt (z. B. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Vorteil erklärt die große Maßgeblichkeit der demografischen Marktaufsplittung. Zusammen mit der geografischen Unterteilung wird sie daher als „klassische" Marktzerlegung bezeichnet.
Die Relevanz einiger der oben angeführten Spezialitäten hat sich in neuerer Zeit ein klein bisschen verschoben:
Nebst dem Geschlecht fehlt in selten einer Nachforschung das Alter als Einteilungsaspekt für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele detaillierten Bedürfnisse eng mit dem Alter einhergehen (z.B. Sportartikel).
