Gestalt der Marketingplanung
Bei dem Blickwinkel der Laufzeit der Pläne wie auch bezüglich der Planelastizität ergeben sich ausgewählte Konsistenzen der Marketingplanung.
Planungsprägungen nach ihrer Fristigkeit
Man unterscheidet nachfolgende Planungsstrukturen nach dem Faktor Zeitintervall:
langfristige (strategische) Konzeption: mehr als fünf Jahre
mittelfristige (taktische) Planung: von einem bis höchstens fünf Jahre
kurzfristige (operative) Konzeption: bis zu einem Jahr.
Beständig sollten von der Unternehmensorganisation langfristige und kurzfristige Pläne erstellt werden. Die zeitnahe Planung leitet sich aus der nachhaltigen ab und muß diese tauglich erweitern. Handelt es sich im Rahmen der längerfristigen Konzeption wegen zu wenig informativer Angaben um bloß allgemeine Aussagen, so fehlt ein bindendes Glied zwischen beiden Dispositionsstufen. In diesem Sachverhalt ist eine mittelfristige Dispositionsperiode einzufügen, für die bestimmtere Aussagen geleistet werden können.
Wenn ebenfalls die kurzfristige Disposition von der mittel- bzw. längerfristigen Marketingdisposition abhängt, so besteht darüber hinaus zwischen beiden eine stark gegenseitige Beziehung. Weichen mithin die kurzfristig erreichten Ergebnisse von den mittel- oder langfristig gesetzten Zielen beachtlich ab, so müssen letztere Pläne gleichermaßen überarbeitet werden: z.B. Revision des Zielniveaus; Fortentwicklung anderer Strategien, um die beibehaltenen Ziele doch noch erlangen zu können.
Komplett läßt sich eine dichte Korrelation zwischen der Länge der Planungsdauer und der Genauigkeit der Pläne erkennen.
Je weiter der Konzeptionshorizont gespannt ist, umso unvollständiger und anfälliger werden die Datensammlungen. Die langfristige Konzeption im Sinne einer „Perspektivdisposition" stellt folglich nur eine Aktionsradius- oder Grobdisposition dar. Mit abnehmender Dispositionsdauer nimmt aufgrund zuverlässiger Erwartungskonstellationen der Detaillierungsgrad zu. Die temporäre Disposition bildet demnach eine Feinplanung mit hohem operationalem Format.