Erfahrungen beweisen dass, das kalendarische Lebensalter allein bedingten Aussagewert besitzt. Deutlich entscheidender ist die Eigenschaft, wie sich der Kunde selbst würdigt und mit welcher seelischen Generation er sich identifiziert.
Haushaltseinkünfte als vormalig wichtige Segmentierungsbedingung hat
wegen der Nivellierung der Einkünfte breitester Schichten an Maßgeblichkeit eingebüßt. Der nachlassende Aussagewert der Haushaltsverdienste zeigt sich vornehmlich in der mittleren Einkommensschicht und bei Konsumtionsgütern des fortlaufenden Bedarfs.
Je mehr die Relevanz der Einkommenshöhe als Unterscheidungs charakteristikum für eine individuelle Abnehmergruppe zurückgeht, umso intensiver tritt die Relevanz an der sozialen Klassifizierung in den Vordergrund. Die soziale Klasse (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktbewertungsverfahren aus Verdienst, Profession und Ausbildungsniveau ermittelt. Auf Erfahrung beruhende Nachforschungen belegen, daß sich die soziale Schicht insbesondere auswirkt auf
• Akquisitiongepflogenheiten
• Informationsakzeptanzbereitwilligkeit
• Haltung zu Spar- und Konsumverhalten
• Lebensstil
Psychografische Aufsplittung
Die psychografische Aufsplittung basiert auf der Erkenntnis, daß sich die Bedürfnisse der Zielgruppen mehrfach zufolge des Lebensstils oder persönlicher Eigenschaften unterscheiden lassen als auf Basis demografischer Merkmale. Es liegt ein besonderes Anliegen in der tendenziell kargen prognostischen Bedeutung der demografischen Grundlagen für das Aneignungsverhalten.
Eine Führungskraft und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel verdienen, zur übereinstimmenden Generation gehören und im identischen Stadtviertel leben, aber dennoch emotional und psychologisch vollauf advers sein. Bloß auf demografische Spezifika gestützt, fällt es einer Unternehmensorganisation schwer, präzis Marketingprogramme zu konzipieren und erfolgreich durchzusetzen. Von daher gewinnt die psychografische Unterteilung in letzter Zeit laufend mehr an Bedeutsamkeit.
Als spezielle Prämissen sind bei der psychografischen Unterteilung bspw. zu nennen: Persönlichkeitsspezifika (kontaktfähig, eigenständig, ökonomisch, reputationsbewußt, konservativ, alternativ usw.), Verhaltenskriterien (Lebens- und Anschaffungsgewohnheiten) und Haltungen bzw. Erwartungen gegenüber eindeutigen Fabrikaten oder Fabrikatgruppen.