Formen der Marketingplanung
Bei dem Standpunkt der Laufzeit der Pläne sowie betreffend der Plandehnbarkeit ergeben sich unterschiedliche Prägungen der Marketingplanung.
Planungsstrukturen nach ihrer Laufzeit
Man unterscheidet nachfolgende Planungsprägungen nach dem Kriterium Zeitintervall:
längerfristige (strategische) Disposition: mehr als
fünf Jahre
mittelfristige (taktische) Konzeption: von einem bis höchstens fünf Jahre
kurzfristige (operative) Disposition: bis zu einem Jahr.
Beständig sollten von der Organisation langfristige und kurzfristige Pläne erstellt werden. Die temporäre Konzeption leitet sich aus der langfristigen ab und muß diese angemessen komplementieren. Handelt es sich im Zusammenhang der längerfristigen Disposition aufgrund zu wenig aufschlussreicher Informationen um alleinig allgemeine Aussagen, so fehlt ein bindendes Glied zwischen beiden Dispositionsstufen. In diesem Sachverhalt ist eine mittelfristige Konzeptionsperiode einzufügen, für die konkretere Aussagen gefasst werden können.
Wenn ferner die kurzfristige Planung von der mittel- bzw. nachhaltigen Marketingdisposition abhängt, so besteht darüber hinaus unter beiden eine stark beidseitige Beziehung. Weichen nämlich die temporär erreichten Ergebnisse von den mittel- oder nachhaltig gesetzten Zielen beachtenswert ab, so sollen letztere Pläne stimmig überarbeitet werden: z.B. Modifizierung des Zielniveaus; Reifung anderer Strategien, um die beibehaltenen Ziele doch noch erlangen zu vermögen.
Vollständig läßt sich eine dichte Korrelation zwischen der Länge der Planungsdauer und der Genauigkeit der Pläne identifizieren.
Je weiter der Dispositionshorizont gespannt ist, desto inkompletter und anfälliger werden die Daten. Die nachhaltige Planung im Sinne einer „Perspektivplanung" stellt deshalb nur eine Skopus- oder Grobplanung dar. Mit kürzerer Planungsdauer nimmt aufgrund zuverlässiger Erwartungskonstellationen der Detaillierungsgrad zu. Die temporäre Planung bildet vor diesem Hintergrund eine Feinplanung mit hohem operationalem Format.