Erfahrungen konstatieren dass, das kalendarische Alter nur bedingten Aussagewert besitzt. Beträchtlich ausschlaggebender ist die Rahmenbedingung, wie sich der Abnehmer selbst prüft und mit welcher psychischen Altersgruppe er sich identifiziert.
Haushaltseinkünfte als vormalig wichtige Segmentierungsvoraussetzung hat vermöge
der Nivellierung der Einkommen breitester Schichten an Maßgeblichkeit eingebüßt. Der nachlassende Aussagewert der Haushaltsverdienste zeigt sich speziell in der mittleren Einkommensgruppe und bei Verbrauchsgütern des fortlaufenden Bedarfs.
Je mehr die Wichtigkeit der Einkommenshöhe als Unterscheidungs faktor für eine isolierte Käufergruppe zurückgeht, umso intensiver tritt die Wichtigkeit an der zwischenmenschlichen Klassifizierung in den Vordergrund. Die soziale Gruppe (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktauswertungsverfahren aus Verdienst, Beruf und Ausbildungsniveau ermittelt. Empirische Erfassungen beweisen, daß sich die soziale Schicht insbesondere auswirkt auf
• Kaufgewohnheiten
• Informationsaufnahmebereitwilligkeit
• Mentalität zu Spar- und Konsumptionshandeln
• Lebensstil
Psychografische Segmentierung
Die psychografische Unterteilung fusst auf der Erkenntnis, daß sich die Wünsche der Abnehmer oftmals vermöge des Lebensstils oder persönlicher Eigentümlichkeiten unterscheiden lassen als auf Ausgangsebene demografischer Charakteristika. Es liegt ein außerordentliches Anliegen in der recht minderwertigen voraussagenden Maßgeblichkeit der demografischen Kriterien für das Erwerbsverhalten.
Ein Manager und ein Handwerker können z. B. gleich viel erwerben, zur gleichen Generation gehören und im übereinstimmenden Stadtviertel leben, freilich dennoch gefühlsmäßig und seelisch absolut entgegengesetzt sein. Alleinig auf demografische Faktoren gestützt, fällt es einer Unternehmung schwer, spezifische Marketingprogramme zu konstruieren und erfolgreich durchzusetzen. Deswegen gewinnt die psychografische Unterteilung dieser Tage konstant mehr an Bedeutsamkeit.
Als spezielle Faktoren sind bei der psychografischen Zerlegung zum Beispiel zu nennen: Persönlichkeitskriterien (kontaktfähig, eigenständig, ökonomisch, reputationsbewußt, konservativ, fortschrittlich usw.), Verhaltensspezifika (Lebens- und Erwerbsgewohnheiten) und Einstellungen bzw. Erwartungen gegenüber charakteristischen Fabrikaten oder Fabrikatgruppen.