Basiskategorien der Marketing organisation
Sofern man sich der Geltung des Marketing in diesen Tagen in den Unternehmungen immerzu mehr bewußt wird, dann ist es allein zwangsläufig, daß der Bereich funktional und personell zu einem vielschichtigen Werk anwächst. Damit entsteht im gleichen Atemzug die Voraussetzung einer adäquaten organisatorischen Aufstellung. Für eine Strukturierung des Marketingbereichs haben sich vier essentielle Gesichtspunkte hervorkristallisiert,
die als angebracht anzusehen sind: (Teil-)Rollen des Marketing, Produktee, Kundengruppen und Vertriebgebiete.
Angesichts dessen können folgende Grundkategorieen der Marketingstruktur unterschieden werden:
Funktions orientierte Marketing organisation
Produktorientierte Marketinganordnung
Kundenausgerichtete Marketinganordnung
Gebietsausgerichtete Marketingorganisation
Erfolgt die organisatorische Architektur nach einem der bezeichneten Kennzeichen, so spricht man von einer linearen Marketingstruktur. Werden zwei (zum Beispiel Elaboratee und Funktionen) oder mehr Kriterien bei der organisatorischen Auflösung herangezogen, so führt das zu einer mehrdimensionalen Marketingstruktur.
Funktionsausgerichtete Marketingstruktur
Dabei ist die Stufe unter der Geschäftsführung nach den Hauptfunktionen (Beschaffung, Fabrikation usw.) und der Marketingbereich in funktionsgemäße Teilbereiche wie Marktforschung, Reklame, Verkaufsförderung, Absatz usw. untergliedert. Diese Strukturform empfiehlt sich bei einem vergleichsweise kleinen bzw. besonders gleichförmigen Erzeugnisprogramm, das alleinig auf wenigen Märkten veräussert wird.
Für die funktionsausgerichtete Struktur ist ständig eine Innenorientierung mit einem bezeichnenden Ressortdenken typisch. Dies bringt Probleme für den Informationsfluss innerhalb den einzelnen Abteilungen. Einer Abstimmung der Tätigkeiten zufolge etwa produkt- oder kundenspezifischen Gesichtspunkten wird keinesfalls in genügendem Maße integriert. Selbige Nachteile der funktionsausgerichteten Marketingorganisation kommen umso mehr zum Tragen, je gemischter das Fabrikatprogramm oder die Kunden- bzw. Marktprobleme sind.
