Die organisatorische Eingliederung des Marketing in die Firmensorganisation
Ein entschlossen marktorientiertes Handhaben setzt in arbeitsteilig wirkenden Unternehmen voraus, daß die verkauf spezifischen Funktionen, wie Marktforschung, Erzeugnisschöpfung, Preisausformung, Verkauf usw., in einer Marketingabteilung gebündelt werden. Dieses ist eine Bedingung für die optimale
Indienstnahme der einzelnen Marketingmittel. Bei dem nicht-eingebetteten Marketing fungieren die einzelnen Abteilungen mehr oder weniger abseits, ohne eine zufriedenstellende reziproke Absprache, auf den Abnehmer ein.
Die Abteilungen konzentrieren sich meist auf auf eigene Aufgabengebietsziele, welche mit dem Marketingkonzept in Widerstreit stehen können. Erst vermöge des eingebauten Marketings läßt sich eine aggregierte und wirksame Zusammenstellung der Marketingtätigkeiten erreichen. Während vorab vielfältige Instanzen für vielfältige Marketingaktivitäten verantwortlich waren, ist unterdies eine Bündelung der Befugnis in einer Hand (Marketingdirektor) gewährleistet. Dies erhöht die Struktur und Intensität der Aufgaben ausführung.
Neben der Abstimmung innert der Marketingabteilung muß es ferner zu einer konstruktiven Gruppenarbeit des Marketing mit den anderen Funktionssektoren der Firma (Beschaffung, Fabrikation, Forschung und Entwicklung usw.) kommen. Eine essentielle Grundvoraussetzung zu diesem Punkt liegt darin, daß man dem Marketingmanager wenigstens den gleichen Status in der Firmenhierarchie einräumt beispielsweise den Leitern der anderen Funktionsbereiche.
Die Einbeziehung des Marketing als Stabsstelle der Geschäftsführung — zum Beispiel wie es in der Praxis mitunter anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung gegenüberliegend der Verortung als Linieninstanz und verkompliziert die Abstimmung der Marketingtätigkeiten mit den anderen Hauptaufgaben. Die Marketingabteilung als Stabsstelle kann lediglich als Vorstufe zu einer schlagkräftigen Marketinganordnung betrachtet werden.
Es soll nicht missverstanden werden, daß selbst eine hierarchische Angleichung des Marketingdirektors mit den Leitern der anderen Unternehmensteilbereiche noch nicht optimal zu sein braucht. Zwischen Marketing und den anderen Funktionsdepartments können gewöhnlich Zielkonflikte hervortreten.
