Rahmen des Marketing-Mix

Produktpolitik enthält sämtliche Entscheidungen, die in unmittelbare Wechselbeziehung mit dem einzelnen Produkt getroffen werden und darauf gezielt sind, neue Produkte zu formen und im Markt einzuführen (Produktinnovation), schon im Markt etablierte Produkte zu modifizieren (Produktmodifikation) wie auch 'alte' Produkte aus dem Programm auszugliedern (Produkteliminierung) (Meffert).

Entscheidungen über Produkte und Produktionsprogramme sind den marketingpolitischen Grundlagenentscheidungen verbunden. Sie müssen zu Beginn aller Reflexionen für die bestmögliche Marketingstrategie stehen.

Ein zentraler Nutzeffekt des Tools Produktpolitik existiert darin, daß neue oder korrigierte Produkte für eine gewisse Zeit einen Vorsprung vor dem Mitbewerb sicherstellen.

Im Rahmen des Marketing-Mix ist die Produktpolitik nicht wie ein technisches, statt dessen als eine marktrelevante Angelegenheit zu begreifen. Nur diejenigen Unternehmungen werden ihre gesetzten Ziele erlangen, denen es gelingt, ihre Produkte kohärent auf die Bedürfnisse des Marktes zu justieren. Die Marktorientierung in der Produktpolitik bildet die Basisstütze für den Organisationserfolg. Dieses wird ebenfalls gerade dadurch pointiert, daß gegenwärtig in vielen Unternehmen die vorrangigen Umsätze mit Produkten erzielt werden, welche vor zehn oder überhaupt fünf Jahren noch  nicht im Produktionsprogramm waren. Lediglich vermittels einer rigoros marktrelevanten Produktpolitik wird den Unternehmen eine zeitige Adaptation an die sich stets schneller ändernden Marktverhältnisse gelingen.

Innerhalb des absatzpolitischen Instrumentariums nimmt die Produktpolitik eine elementare Stellung ein. Letzten Endes hängen u.a. die Formgebung der Preispolitik, die Formgebung des Vertriebsapparates, die spezifische Art der Werbung und Verkaufsförderung von der Weise des Produktes ab, für welche sie Gültigkeit haben. Sämtliche dieser marketingpolitischen Geschäftigkeiten sind ständig produkt- bzw. sortimentsrelevant.

Produktpolitische Maßnahmen besorgen den Firmen ein sog. vorübergehendes Monopol oder wenigstens temporär eine monopolanaloge Stellung mit guten Gewinnchancen.


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