Ein konsequent marktorientiertes Handeln setzt in arbeitsteilig operierenden Firmen voraus, daß die absatz bestimmten Funktionen, etwa Marktforschung, Fabrikaterfindung, Preisgestaltung, Sales usw., in einer Marketingabteilung zusammengefasst werden. Dieses ist eine Bedingung für die perfekte Inanspruchnahme der einzelnen Marketinginstrumente. Beim nicht-integrierten Marketing arbeiten die einzelnen Abteilungen mehr oder geringer abseits, ohne eine gebührende reziproke Angleichung, auf den Kundenstamm ein.
Die Abteilungen konzentrieren sich meist auf auf eigene Aufgabengebietsziele, welche mit dem Marketingkonzept in Konflikt stehen mögen. Erst vermöge des eingebauten Marketings läßt sich eine konzentrierte und zugkräftige Kombination der Marketingtätigkeiten erreichen. Während im Vorhinein vielfältige Instanzen für verschiedenartige Marketingtätigkeiten zuständig waren, ist nachgerade eine Gruppierung der Verantwortlichkeit in einer Hand (Marketingdirektor) gewährleistet. Dies erhöht die Form und Intensität der Aufgaben erfüllung.
Benachbart der Koordinierung innert der Marketingabteilung muß es obendrein zu einer aufbauenden Gemeinschaftsarbeit des Marketing mit den anderen Funktionsteilbereichen der Organisation (Einkauf, Anfertigung, Forschung und Entwicklung usw.) kommen. Eine wesentliche Vorbedingung zu diesem Punkt liegt darin, daß man dem Marketingdirektor wenigstens den gleichen Stellenwert in der Betriebshierarchie einräumt etwa den Führungskräften der anderen Funktionsteilbereiche.
Die Eingliederung des Marketing als Stabsstelle der Geschäftsleitung — etwa wie es in der Realität manchmal anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung vis-à-vis der Klassifizierung als Linieninstanz und beeinträchtigt die Abstimmung der Marketingaktivitäten mit den anderen Hauptaufgaben. Die Marketingabteilung als Stabsstelle kann nur als Vorstadium zu einer effektiven Marketingstruktur betrachtet werden.
Es soll keinesfalls fehlinterpretiert werden, daß selbst eine hierarchische Egalisierung des Marketingmanagers mit den Leitern der anderen Betriebsgebiete noch nicht bestmöglich zu sein braucht. Zwischen Marketing und den restlichen Funktionsteilbereichen mögen mehrheitlich Zielkonflikte entstehen.
