Nach Bidlingmeier gehören" Entscheidungen über Produkte und Produktionsprogramme ... zu den Marketing strategischen Grundsatzentscheidungen."
Die strategischen Zielsetzung, die diesen Entscheidungen zu Grunde liegt, ist das Schaffen eines " temporären Monopols oder zumindest einer vorübergehenden monopolähnlichen Stellung mit guten Gewinnchancen". Neue oder verbesserte Produkte sollen dem Unternehmen also einen Vorsprung vor der Konkurrenz verschaffen.
Ein Temporäres Monopol kann durch die folgenden Maßnahmen erreicht werden (als Einzelmaßnahme oder als Verbund aus mehreren Maßnahmen):
a) Produktinnovation, als Entwicklung und Markteinführung neuer Produkte;
b) Produktmodifikation, als Änderung bestimmter Eigenschaften (physikalischer, funktionaler Eigenschaften oder der äußeren Erscheinungsform);
c) Produkteliminierung, Aussonderung von Produktvarianten.
Die oben angeführten Maßnahmen bedeuten, je nach Kombination, eine Reduktion, der Abtausch einzelner Fabrikate oder die Erweiterung des Produktionsprogramms und greifen damit unmittelbar in die Kostenstruktur und -Höhe der Unternehmung. Denn die ersatzlose Streichung von Produkten aus dem Programm führen zu entsprechenden, nicht ausgelasteten Kapazitäten, die Mehrkosten für die verbliebenen Produkte bedeuten. Des weiteren gilt für den Abtausch einzelner Fabrikate als auch für die Erweiterung des Produktionsprogramms mit neuen Erzeugnissen, dass neue technische Einrichtungen, neue Produktionslinien und gegebenenfalls neues technisches Know-how notwendig wird, je nachdem wie produktionsverwandt die bisherigen Produkte zu den neuen sind. In der Regel sind Anfragen der Investitionsplanung, der Personalplanung etc. zu beantworten.
Die strategische Bedeutung der Produkt- beziehungsweise Programmpolitik wird von den Autoren innerhalb der (nationalen) Betriebswirtschaftslehre beziehungsweise 'Business Administration' ebenso wie von Vertretern des International Business herausgestellt.
(ipi8)