Zur Vergegenwärtigung der Marketing-Bezeichnung ist es qualifiziert, erstmal den Wechsel im Markt darzustellen. Statthaft spricht man davon, daß die Überleitung vom Verkäufer- zum Käufermarkt als die Initialzündung des Marketing geachtet werden kann. Nach einer Charakterisierung des Verkäufer- und Käufermarktes sind dann aus der Geschichte betreffender Perspektive drei Dynamiksphasen von der Anfertigungsorientierung über die Vertriebsorientierung bis hin zur Marketingorientierung aufzuzeigen.
Der Übergang in der Marktsituation
In der Nachkriegszeit war in unserem Nationalstaat die Marktbegebenheit von einem Nachholbedarf an Nachfrage gekennzeichnet. In der Verkäufermarkt-Gegebenheit verkörpernten die Unternehmensinhaber die stärkere Stellung am Markt im Vergleich zu Kommerz und Konsument. Die wesentlichste Aufgabe der Fabrikanten lag zu dieser Zeit darin, die Leistungsgenerierung möglichst unmittelbar und rationell durchzuführen. Der Kern des Managements richtete sich deswegen auf den Einkauf der spärlichen Produktionsmittel wie noch auf eine geschwinde Ausbau der Verarbeitungskapazität. Ausdruck des beträchtlichen Nachholbedarfs in der Nachkriegszeit waren die sog. Konsumwogen („Freß-", Bekleidungs-, Wohnungseinrichtungs-, Mobilitätswelle usw.), die den Absatz der Produkte für die Hersteller sicherstellten.
Mitte bis circa Schluss der fünfziger Jahre - von Branche zu Branche wechselvoll — kam es zu einer Ausgleichung von Angebot und Nachfrage. In allen hochherauskristallisierten Volkswirtschaften zeigte sich äußerst bald die Neigung, daß das Angebot flotter zunahm als die Nachfrage. Es absolvierte sich insoweit die der Umbruch vom Verkäufer- zum Käufermarkt, für den ein Angebotsrückstand charakteristisch ist. Für die Fabrikanten bildete gewiss nicht mehr die Fabrikationskapazität, sondern die Nachfrage nach ihren Elaboraten den Flaschenhals für weitere Zunahme. Damit wurde es für die Unternehmer obligat, sich engagiert um die Gunst der Konsumenten zu kümmern, unterdessen sich diese untätig verhielten.
Die Gründe für den Übergang vom Absatzs zum Käufermarkt liegen sowohl auf der Angebots- als ebenso auf der Nachfrageseite.