Faktoren für die Marktsegmentierung
Für die Marktsegmentierung entbieten sich ausgewählte Faktoren. Diese sollen demgegenüber angesichts ihrer Zweckmäßigkeit für die zweckmäßige
Applikation folgenden Funktionalitäten genügen:
• Die Vorbedingungen müssen sich mit den gegebenen Marktforschungsroutinen erkennen und ermitteln lassen. Insbesondere bei Merkmalen, wie Motive und Philosophien der Kunden, bestehen hierbei zumeist Schwierigkeiten.
• Die selektierten Käufergruppen sollen mit den gesonderten Marketing-Maßnahmen erreichbar sein.
• Das zu gestaltende Marktsegment muß in seinem Käuferpotential so wichtig sein, daß es sich unter Gewinnaspekten lohnt, dafür ein spezielles Marketingprogramm zu entwerfen.
Folgende Gesichtspunkte haben für die Marktsegmentierung Geltung erlangt:
a) Geografische Unterteilung
Als Grundannahme für eine geografische Zerlegung können verschiedenartige Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso eröffnen sich ggf. vielfältige klimatische Bedingungen zur Segmentierung an.
b) Demografische Aufsplittung
Bei dieser Unterteilungsart können z.B. folgende Merkmale herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Tätigkeit, Ausbildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen. Die demografische Zerlegung hat den Nutzeffekt, daß sich diese Besonderheiten tendenziell leicht erfassen und ermitteln sowie spezifisch (bspw. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Nutzeffekt erklärt die große Wichtigkeit der demografischen Marktunterteilung. Zusammen mit der geografischen Aufsplittung wird sie deswegen als „klassische" Marktzerlegung bezeichnet.
Die Relevanz einiger der oben angeführten Besonderheiten hat sich in neuerer Zeit ein klein bisschen verschoben:
Abgesehen von dem Geschlecht fehlt in selten einer Erkundigung das Alter als Einteilungsgesichtspunkt für Käufer. Dies liegt daran, daß viele präzisen Bedürfnisse dicht mit dem Alter zusammenhängen (z.B. Sportkonsumgüter).