Ausgangsebene der Marketingplanung
Für die Umsetzung des Marketingschemas ist ein planvolles und planmäßiges Vorgehen unerläßlich, wie es im Entwickeln und in der Implementation des Marketingplans verläuft.
Bevor der Entwurfsablauf tiefgehend behandelt werden mag, sollten die einschlägigen Bezeichnungen und Formen der Marketingplanung geklärt und vertraut sein.
Auffassung und Geltung der Marketingplanung
Komplett soll mit jeder Sorte von Planung auf Existentes in systematischer Weise eingewirkt werden, um so auf Künftiges präpariert zu sein. Konzeption läßt sich also nicht mit Vorausschau vergleichen; eher hegt in ihr eine rege, erfindungsreiche Note.
Die Planung enthält sowohl die willkommenen Geschehnisse und Verhältnisse als auch die zu ihrer Implementation unerläßlichen Schritte. Es gilt somit, das zeitnahe Geschehen im Sinne der Unternehmungsziele zu beeinflussen. Mithilfe der Planung soll das vorhandene Unternehmenspotential mit den Unternehmungszielen und -Chancen in Harmonie gebracht werden.
Dies kommt ebenso in der Anschauung von Stern zum Planungsansicht akzentuiert zum Ausdruck: „Planung sollte bei weitem nicht in erster Linie als Agens zur Entfernung oder Minimierung von Wagnis betrachtet werden. Planung soll die Risikofähigkeit der Firmas anheben. Bei Risikobereitschaft und Gewinnmöglichkeit besteht eine verhältnismäßige Wechselbeziehung."
Nach diesen allgemeingültigen Ausführungen zur Betrachtungsweise und Wesen der Planung beschreiben wir die Marketingplanung wie folgt:
Zwischen den in Beziehung mit den Marketingzielen zu konstruierenden Strategieoptionen ist diejenige zu isolieren, die die gesetzten Ziele am wirkungsvollsten erreichen läßt. Es geht dabei gegenständlich um die Definition von Erscheinungsform und Umfang der einzusetzenden salespolitischen Instrumente, demzufolge um das ideale Marketing-Mix.