Die psychografische Zerlegung fusst auf der Beobachtung

Erfahrungen belegen dass, das kalendarische Alter einzig bedingten Aussagewert besitzt. Erheblich gewichtiger ist die Tatsache, wie sich der Kunde selbst würdigt und mit welcher psychischen Altersgruppe er sich identifiziert.

Haushaltseinkünfte als ehemalig signifikante Segmentierungsgrundlage hat aufgrund der Nivellierung der Einkünfte breitester Schichten an Geltung eingebüßt. Der nachlassende Aussagewert der Haushaltseinkünfte zeigt sich insbesondere in der mittleren Einkommensklasse und bei Konsumgütern des fortlaufenden Bedarfs.

Je mehr die Geltung der Verdiensthöhe als Unterscheidungs spezifikum für eine getrennte Abnehmergruppe zurückgeht, umso stärker tritt die Neugierde an der sozialen Schichtung in den Vordergrund. Die soziale Klasse (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktauswertungsverfahren aus Einkünfte, Arbeitstätigkeit und Bildungsniveau ermittelt. Empirische Erhebungen belegen, daß sich die soziale Gruppe überwiegend auswirkt auf

•    Erwerbangewohnheiten
•    Informationsaufnahmebereitwilligkeit
•    Philosophie zu Spar- und Konsumauftreten
•    Lebensstil

Psychografische Segmentierung

Die psychografische Zerlegung fusst auf der Beobachtung, daß sich die Bedürfnisse der Zielgruppen häufig zufolge des Lebensstils oder persönlicher Eigenschaften differenzieren lassen als auf Ausgangsebene demografischer Kennzeichen. Es liegt ein herausragendes Problem in der vergleichsweise kümmerlichen prognostischen Relevanz der demografischen Prämissen für das Anschaffungsverhalten.

Eine Führungskraft und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel verdienen, zur identischen Altersgruppe gehören und im übereinstimmenden Viertel leben, indes dennoch emotional und psychisch durchweg advers sein. Einzig auf demografische Spezifika gestützt, fällt es einer Firma schwer, präzis Marketingprogramme zu konstruieren und erfolgreich durchzusetzen. Folglich gewinnt die psychografische Zerlegung in letzter Zeit stets mehr an Wichtigkeit.

Als spezielle Kriterien sind bei der psychografischen Zerlegung beispielsweise zu nennen: Persönlichkeitskriterien (kontaktfähig, selbstbestimmt, ökonomisch, renommeebewußt, konservativ, fortschrittlich usw.), Verhaltensmerkmale (Lebens- und Kaufgewohnheiten) und Denkweisen bzw. Erwartungen gegenüber bestimmten Artikeln oder Warengruppen.