Konditionen für die Marktsegmentierung
Für die Marktsegmentierung bieten sich verschiedenartige Aspekte. Diese müssen aber ob ihrer Eignung für die zweckmäßige Verwendung folgenden Erfordernissen genügen:
• Die Kriterien müssen sich mit den vorhandenen Marktforschungsprozeduren aufnehmen und messen lassen. Speziell bei Merkmalen, wie Anreize und Geisteshaltungen der Kunden,
bestehen hierbei zumeist Schwierigkeiten.
• Die selektierten Käufergruppen müssen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen erreichbar sein.
• Das zu repräsentierende Marktsegment muß in seinem Kundenpotential so groß sein, daß es sich unter Gewinnsichtweise lohnt, dafür ein besonderes Marketingprogramm zu konstruieren.
Folgende Prämissen haben für die Marktsegmentierung Signifikanz erlangt:
a) Geografische Aufsplittung
Als Prämisse für eine geografische Aufsplittung können verschiedene Konsumgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbevölkerung dienen. Ebenso bieten sich ggf. vielfältige klimatische Bedingungen zur Zerlegung an.
b) Demografische Unterteilung
Bei dieser Segmentierungsart können z.B. folgende Besonderheiten herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Arbeit, Ausbildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkünfte. Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Aufsplittung hat den Nutzen, daß sich diese Merkmale hinlänglich leicht erkennen und ermitteln sowie gezielt (zum Beispiel Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Vorzug erklärt die große Bedeutsamkeit der demografischen Marktunterteilung. Zusammen mit der geografischen Aufsplittung wird sie aufgrund dessen als „klassische" Marktaufsplittung bezeichnet.
Die Geltung einiger der oben angeführten Besondere Eigenschaften hat sich in neuerer Zeit ein kleines bisschen verschoben:
Nebst dem Geschlecht fehlt in kaum einer Untersuchung das Alter als Einteilungskennzeichen für Käufer. Dies liegt daran, daß viele charakteristischen Bedürfnisse dicht mit dem Alter korrelieren (z.B. Sportkonsumgüter).