Planungsbeschaffenheiten vermöge ihrer Elastizität
Die sich durchgehend transformierenden Absatzbedingungen bringen für die Marketingkonzeption beachtliche Komplikationen mit sich. Es sind hingegen verschiedenartige Planungstechniken konstruiert worden,
um die Marketingwagnisse zu senken. Zu diesem Punkt gehören die Eventualkonzeption und die überlappende Planung.
Die Eventualdisposition (Alternativdisposition) bedeutet, daß die Einzelpläne gewiss nicht auf einen konkreten Erwartungswert, stattdessen auf jedwede mit hoher Probabilität vorfallenden Gegebenheiten ausgerichtet sind. Im Sinne einer „Schubladenkonzeption" wird je nach Reifung der grundlegenden Daten der angemessene Alternativplan eingesetzt.
Bei diesem Konzeptionsverfahren ist demgemäß von Unternehmensorganisation die endgültige Abstimmung so lange aufzuschieben, bis verhältnismäßig sichere Angaben vorliegen. Die Eventualplanung erweist sich für die Marketingkonzeption durchgehend dann als beachtenswert, sowie mit unerwarteten Nachfrageveränderungen (z.B. bei modeabhängigen Artikeln) gerechnet werden muß. Obendrein bietet sie sich bei oligopolistischen Angebotsqualitäten an, um bei zu erwartenden Überraschungsangriffen der Konkurrenz effektiv mit analogen Reaktionsplänen begegnen zu können.
In der Praxis wird die Marketingdisposition größtenteils in Prägung einer überlappenden Konzeption — auch rollende Planung genannt — durchgeführt. Beträgt die Dispositionsperiode zum Beispiel fünf Jahre, so erstellt man zunächst einen Gesamtplan für selbige Zeitdauer. Am Abschluss einer Teilperiode (meist ein Jahr) wird hernach für die nächsten fünf Jahre neu konzipiert; die geplanten Zeiträume überlappen sich demgemäß. An diesem Punkt vergleicht man die bisherigen Planausmaße mit der in der Zwischenzeit eingetretenen Fortentwicklung und paßt sie ggf.eventuell der veränderten Realität an. Somit bleibt die Disposition agil und die Unstetigkeiten zwischen den Zielwert- und Istgrößen werden verringert.