Notwendigkeiten für die Marktsegmentierung
Für die Marktsegmentierung entbieten sich ausgewählte Prämissen. Diese müssen jedoch ob ihrer Brauchbarkeit für die praktikabele Applikation folgenden Ansprüchen genügen:
• Die Konditionen sollen sich mit den existierenen Marktforschungsprozeduren erfassen und ermitteln lassen. Speziell bei Merkmalen,
wie Anreize und Philosophien der Kunden, bestehen hierbei meist Schwierigkeiten.
• Die herausgelesenen Käufergruppen sollen mit den besonderen Marketing-Maßnahmen zugänglich sein.
• Das zu entstehende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so erheblich sein, daß es sich unter Einkünftekriterien lohnt, dafür ein gesondertes Marketingprogramm zu erarbeiten.
Folgende Gesichtspunkte haben für die Marktsegmentierung Geltung erlangt:
a) Geografische Zerlegung
Als Grundannahme für eine geografische Unterteilung können verschiedenartige Konsumtionsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso offerieren sich ggf. verschiedenartige klimatische Bedingungen zur Unterteilung an.
b) Demografische Segmentierung
Bei dieser Unterteilungsart können z.B. folgende besonderen Eigenschaften herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Profession, Ausbildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen. Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Segmentierung hat den Vorzug, daß sich diese besonderen Eigenschaften ziemlich leicht feststellen und ermitteln sowie gezielt (zum Beispiel Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Vorteil erklärt die große Relevanz der demografischen Marktzerlegung. Zusammen mit der geografischen Aufsplittung wird sie also als „klassische" Marktaufsplittung bezeichnet.
Die Wichtigkeit einiger der oben angeführten Besonderheiten hat sich in neuerer Zeit ein wenig verschoben:
Nebst dem Geschlecht fehlt in selten einer Erhebung das Alter als Einteilungsvoraussetzung für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele spezifischen Bedürfnisse dicht mit dem Alter zusammenhängen (z.B. Sportwaren).