Auf der Basis der Standortanalyse sind nun Prognosen über die übrige Bildung der Einzelfaktoren des Positionsbildes zu schöpfen. Hierbei muß sich konstatieren, wie sich die Sachlage der Organisation und die auf ihr Marktergebnis fallenden Faktoren im Handlungsverlauf der
Plandauer aller Voraussicht nach ändern werden.
Die Funktion langfristiger Vorhersagen besteht darin, erreichbare Differenzen unter den Umsatzzielen der Firma und dem erwarteten Umsatz bei Fortsetzung bisheriger Marketingstrategien festzustellen. Die Prognose hat demnach hierbei die Funktion, Ziellücken aufzudecken, und bildet hierbei den Impuls, neue Strategien und Aktionsprogramme zur Schliessung erkannter Ziellücken zu entwerfen.
Kurzfristige Absatzprojektionen, d.h. Vorausschätzungen des Absatzes innert eines Jahres, stellen die Grundsituation für die Formulierung realistischer kurzfristiger Marketingziele dar und prägen so die Ausgangs für die Jahres-Sales-planung. Von kurzfristigen Absatzvorhersagen hängt ebenso die jährliche mengenmäßige Disposition in nachgelagerten Bereichen (Erstellung, Beschaffung, Personal) ab.
Voraus berechnung der Branchenmarktlage (Branchenprojektion)
Die Fortentwicklung des Branchenmarktes muß nicht gleichlaufend mit der Gesamtwirtschaft ablaufen. So bestätigen sich oftmals Differenzen in den Zeitpunkten wie gleichfalls in der Tendenzstärke. Anhaltspunkte für die Branchenprojektion stellen die Zahl und Kapazitäten der branchen verwandten Unternehmensorganisationen und die Entfaltung vor- und nachgelagerter Wirtschaftszweige dar. Gewichtig ist ebenso das Entdecken von Ersatztrends (z. B. Ersatz von Metall- oder Holzwaren mittels Kunststoffprodukten).
Vorausschätzung der eigenen Salesmarktsituation ( Organisationsprojektion)
Hierbei beziehen sich die Estimationen auf erreichbare Entfaltungen auf Seiten
— der Bedarfsträger (Konsumtions- bzw. Verwendungsgrad, Kaufkraft)
— des Handels
— des Wettbewerbs
Für die Umsatz- und Marktanteilsentwicklung der Organisation sind darüber hinaus das Organisations- und Produktimage bei den Adressaten entscheidend.