Marketing struktur: Produktorientiert, Kundenorientiert,

Grundsorten der Marketing struktur

Falls man sich der Bedeutung des Marketing dieser Tage in den Organisationen immerzu mehr bewußt wird, dann ist es lediglich nolens volens, daß dieser Bereich funktional und personell zu einem verschachtelten Konstrukt anwächst. Angesichts dessen entsteht gleichzeitig die Anforderung einer angemessenen organisatorischen Gliederung. Für eine Strukturierung des Marketingdepartments haben sich vier essentielle Gesichtspunkte hervorkristallisiert, die als zweckdienlich anzusehen sind: (Teil-)Aufgaben des Marketing, Artikele, Kundengruppen und Salesgebiete.

Angesichts dessen können folgende Basisarten der Marketinganordnung unterschieden werden:

Funktions ausgerichtete Marketing struktur
Produktorientierte Marketingorganisation
Kundenorientierte Marketingstruktur
Gebietsorientierte Marketingstruktur

Erfolgt die organisatorische Architektur nach einem der geheißenen Vorbedingungen, so spricht man von einer linearen Marketinganordnung. Werden zwei (beispielsweise Fabrikatee und Funktionen) oder mehr Standpunkte bei der organisatorischen Antwort herangezogen, so führt das zu einer mehrdimensionalen Marketinganordnung.

Funktionsorientierte Marketingstruktur

Unterdies ist die Ebene unter der Geschäftsführung nach den Hauptfunktionen (Beschaffung, Erzeugung usw.) und der Marketingbereich in funktionsgemäße Teilbereiche wie Marktforschung, Reklame, Verkaufsförderung, Verkauf usw. untergliedert. Diese Organisationsform empfiehlt sich bei einem vergleichsweise kleinen bzw. überaus homogenen Elaboratprogramm, welches lediglich auf wenigen Märkten verkauft wird.

Für die funktionsorientierte Anordnung ist kontinuierlich eine Innenausrichtung mit einem auffälligen Ressortdenken markant. Das bringt Probleme für den Wissensstrom inert den einzelnen Abteilungen. Einer Absprache der Tätigkeiten entsprechend z. B. produkt- oder kundenspezifischen Standpunkten wird nicht in genügendem Grad einberechnet. Diese Nachteile der funktionsausgerichteten Marketingstruktur kommen umso mehr zum Tragen, je gemischter das Artikelprogramm oder die Kunden- bzw. Marktangelegenheiten sind.