Umsetzung des Marketinglayouts

Für die Umsetzung des Marketinglayouts ist eine geordnete Marketingkonzeption und eine passende Marketingorganisation fundamental. Die Stützen jeder Marketingplanung bilden die Determinierung realistischer Marketingziele und die Entwicklung von Marketingstrategien zur Zielrealisierung. Neben einer auf lange Sicht angelegten (strategischen) Marketingkonzeption sollte unbedingt ebenfalls eine temporäre (taktische, operative) Disposition erstellt werden.

Im Verlauf der Marketingplanung ist nachfolgende Ablaufschrittsfolge einzuhalten: Lageuntersuchung, Prognose, Ziel-Determination, Reifung alternativer Marketingstrategien, Selektion des optimalen Marketing-Mix, Planumsetzung und Marketingkontrolle.

Von einem integrierten Marketing kann erst gesprochen werden, für den Fall, dass die Marketingfunktion institutionalisiert, d.h. eine einheitliche Marketingabteilung in der Organisation etabliert ist. Nur so wird eine angesammelte und schlagkräftige Komposition aller Marketingbetriebsamkeiten für die Applikation im Absatzmarkt ermöglicht. In der Gesamtheit stehen für eine organisatorische Architektur des Marketingfelds vier Basistypen zur Verfügung: funktions-, produkt-, kundenstamm- und gebietsorientierte Marketingstruktur.

Erfolgt die Architektur bloß nach einem der genannten Kriterien, so spricht man von einer eindimensionalen Marketingkonsistenz. Werden zwei oder mehr Gesichtspunkte bei der organisatorischen Lösung herangezogen, so führt jenes zur mehrdimensionalen Marketingbeschaffenheit. Durch die Einsetzung des Produkt-Managements läßt sich auch bei einer funktionsorientierten Marketingkonsistenz eine horizontale, artikelbezogene Absprache der operativen Entscheidungshergänge erreichen.

Der ProduktManager sorgt dafür, daß gleichfalls bei einem außergewöhnlich großen und inhomogenen Produktprogramm dem einzelnen Fabrikat von seiner Fortentwicklung bis zur Vermarktung eine perfekte Förderung im Sinne des Marketingplans zuteil wird.

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