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Die Eventualkonzeption (Alternativkonzeption) bedeutet, daß die Einzelpläne keineswegs auf einen konkreten Erwartungswert, stattdessen auf allesamt mit hoher Wahrscheinlichkeit eintretenden Konstellationen ausgerichtet sind. Im Sinne einer „Schubladenplanung" wird je nach Reifung der bedeutenden Datensammlung der entsprechende Alternativplan eingesetzt.
Bei diesem Planungsverfahren ist demzufolge von Firma die endgültige Resolution so lange aufzuschieben, bis verhältnismäßig sichere Datensammlungen vorliegen. Die Eventualkonzeption erweist sich für die Marketingdisposition immerfort dann als empfehlenswert, sofern mit unerwarteten Nachfrageveränderungen (z.B. bei modeabhängigen Produkten) gerechnet werden muß. Ebenso bietet sie sich bei oligopolistischen Angebotsqualitäten an, um bei zu vermutenden Überraschungsattacken der Wettbewerber schlagkräftig mit korrespondierenden Reaktionsplänen begegnen zu können.
In der Praxis wird die Marketingkonzeption vornehmlich in Struktur einer überlappenden Konzeption — auch rollende Planung genannt — durchgeführt. Beträgt die Planungsperiode zum Beispiel fünf Jahre, so erstellt man erstmal einen Gesamtplan für selbige Zeitraum. Am Schluss einer Teilperiode (vornehmlich ein Jahr) wird später für die nächsten fünf Jahre neu konzipiert; die geplanten Zeiträume überdecken sich demnach. Unterdies vergleicht man die bisherigen Planausdehnungen mit der indessen eingetretenen Reifung und paßt sie ggf.u.U. der veränderten Wirklichkeit an. Dadurch bleibt die Planung beweglich und die Fluktuationen zwischen den Plansoll- und Istgrößen werden verringert.
