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Die Eventualkonzeption (Alternativdisposition) bedeutet, daß die Einzelpläne durchaus nicht auf einen konkreten Erwartungswert, stattdessen auf die Gesamtheit mit hoher Probabilität vorfallenden Aggregationen in Linie gebracht sind. Im Sinne einer „Schubladenkonzeption" wird je nach Evolution der grundlegenden Daten der adäquate Alternativplan eingesetzt.
Bei diesem Dispositionsverfahren ist folglich von Firma die endgültige Urteilsfindung so lange aufzuschieben, bis relativ sichere Daten vorliegen. Die Eventualkonzeption erweist sich für die Marketingkonzeption immerzu dann als zu empfehlen, wenn mit abrupten Nachfrageveränderungen (z.B. bei modedependenten Waren) gerechnet werden muß. Obendrein bietet sie sich bei oligopolistischen Angebotsanordnungen an, um bei zu vorstellenden Überraschungsangriffen der Mitbewerber effektiv mit stimmigen Reaktionsplänen begegnen zu können.
In der Realität wird die Marketingkonzeption in aller Regel in Beschaffenheit einer überlappenden Planung — auch rollende Planung genannt — durchgeführt. Beträgt die Dispositionsperiode bspw. fünf Jahre, so erstellt man zuerst einen Gesamtplan für selbige Zeitdauer. Am Abschluss einer Teilperiode (in der Regel ein Jahr) wird darauffolgend für die nächsten fünf Jahre neu konzipiert; die geplanten Zeiträume überlappen sich mithin. Hierbei vergleicht man die bisherigen Planausmaße mit der zwischenzeitlich eingetretenen Evolution und paßt sie ggf.evtl. der veränderten Realität an. Hiermit bleibt die Planung agil und die Abweichungen bei den Plansoll- und Istgrößen werden verringert.
