In den vorigen Planungsphasen wurde identifiziert, wo die Firma steht (Kontextanalyse) und in welche Tendenzen die Entfaltungen voraussichtlich vonstattengehen (Vorhersage). Darauf gründend war festzulegen, wohin die Unternehmung will (Marketingziele). In der anschließenden Periode geht es nun darum, wie die Richtlinie erreicht werden kann.
Das Zentralproblem der ganzen Marketingplanung liegt unbestreitbar in der Bildung alternativer Strategien, mit denen die vorgegebenen Marketingziele zu erlangen sind, und in der Präferenz derjenigen Marketingstrategie, die unter den dominierenden internen und externen Gegebenheiten die höchste Zielerfüllungsintensität verspricht; es geht demgemäß um die Definition des idealen Marketing-Mix.
Im ersten Schritt muß das Aktivitätsniveau der vertriebspolitischen Tools bestimmt werden. Angemessenerweise ist unterdies erst von einer generellen Disposition auszugehen, d.h. es wird das Geschäftigkeitsniveau der vier Hauptbündelungen (Submix-Bereiche) festgelegt. Zur selben Zeit zu diesem Punkt erfolgt der Allozierungsprozess, bei dem die entsprechenden monetären Mittel den Marketinggeschäftigkeiten zugeordnet werden.
Innerhalb der einzelnen Submix-Bereiche müssen nun im zweiten Ablaufschritt handfeste Vorgangsalternativen gesucht werden, die für die Zielrealisierung probat erscheinen. Zur Darstellung wollen wir im folgenden einige Beispiele für dahingehende Alternativen nennen:
Fabrikat- und Programmpolitik (Erzeugnis-Mix)
Entwicklung und Implementierung neuer Produkte
Aktualisierung des Erzeugnisprogramms (Produkterneuerungen)
Programmbereinigung (Konzentration auf bestimmte Produktgruppen)
Abgeltungspolitik (Kontrahierungs-Mix)
Festhalten, Hebung oder Minderung des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle angebotenen Produkte.
