Für
• Die Prämissen sollen sich mit den existierenen Marktforschungsprozeduren aufnehmen und bestimmen lassen. Vornehmlich bei Merkmalen, wie Beweggründe und Geisteshaltungen der Kunden, bestehen hierbei häufig Schwierigkeiten.
• Die extrahierten Käufergruppen sollen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen zugänglich sein.
• Das zu darstellende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so groß sein, daß es sich unter Renditeperspektiven lohnt, dafür ein spezielles Marketingprogramm zu konzipieren.
Folgende Gesichtspunkte haben für die Marktsegmentierung Bedeutung erlangt:
a) Geografische Aufsplittung
Als Prämisse für eine geografische Zerlegung können verschiedene Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtpopulation dienen. Ebenso offerieren sich ggf. unterschiedliche klimatische Bedingungen zur Segmentierung an.
b) Demografische Aufsplittung
Bei dieser Aufsplittungsart können z.B. folgende Merkmale herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Profession, Bildungsstand, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltsverdienst. Die demografische Segmentierung hat den Nutzeffekt, daß sich diese Merkmale recht leicht erfassen und messen sowie spezifisch (z. B. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Pluspunkt erklärt die große Geltung der demografischen Marktsegmentierung. Zusammen mit der geografischen Zerlegung wird sie von daher als „klassische" Marktzerlegung bezeichnet.
Die Geltung einiger der oben angeführten Besonderheiten hat sich in neuerer Zeit ein kleines bisschen verschoben:
Zusätzlich zu dem Geschlecht fehlt in kaum einer Erhebung das Alter als Einteilungsgesichtspunkt für Käufer. Dies liegt daran, daß viele gezielten Bedürfnisse eng mit dem Alter einhergehen (z.B. Sportartikel).
