Evolution alternativer Marketingstrategien und Präferenzentscheidung

Evolution alternativer Marketingstrategien und Präferenzentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorigen Planungsphasen wurde identifiziert, wo die Unternehmensorganisation steht (Positionanalyse) und in welche Dimensionen die Realisierungen aller Voraussicht nach vonstattengehen (Projektion). Darauf gründend war festzulegen, wohin die Unternehmensorganisation will (Marketingziele). In der nachfolgenden Phase geht es gerade darum, wie die Zielsetzung erreicht werden kann.

Das Hauptproblem der ganzen Marketingplanung liegt fraglos in der Evolution alternativer Strategien, mit denen die gegebenen Marketingziele zu erreichen sind, und in der Auslese derjenigen Marketingstrategie, die unter den herrschenden innerbetrieblichen und externen Tatbeständen die höchste Zielerfüllungsintensität verspricht; es geht folglich um die Bestimmung des idealen Marketing-Mix.

Im ersten Abschnitt muß das Betriebsamkeitsniveau der verkaufspolitischen Instrumente bestimmt werden. Geeigneterweise ist an diesem Punkt erst von einer alles einschließenden Planung auszugehen, d.h. es wird das Geschäftigkeitsniveau der vier Hauptgruppierungen (Submix-Bereiche) festgelegt. Gleichzeitig zu diesem Punkt erfolgt der Allozierungsprozess, bei dem die jeweiligen geldlichen Mittel den Marketingaktivitäten zugeordnet werden.

Binnen der einzelnen Submix-Bereiche sollen nunmehrig im zweiten Ablaufschritt handfeste Vorgangsalternativen gesucht werden, die bei die Zielrealisierung stimmig scheinen. Zur Veranschaulichung wollen wir im nachfolgenden einige Beispiele für derartige Wahlmöglichkeiten nennen: 

Fabrikat- und Programmpolitik (Fabrikat-Mix)

Reifung und Implementierung neuer Artikel
Aktualisierung des Artikelprogramms (Handelsguterneuerungen)
Programmbereinigung (Konzentration auf bestimmte Artikelgruppen)

Preispolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Hebung oder Senkung des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle offerierten Erzeugnisse.

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