Die psychografische Zerlegung

Erfahrungen belegen dass, das kalendarische Lebensalter allein bedingten Aussagewert besitzt. Erheblich bedeutsamer ist die Rahmenbedingung, wie sich der Abnehmer selbst einschätzt und mit welcher seelischen Altersgruppe er sich identifiziert.

Haushaltseinkommen als ehemalig wichtige Segmentierungsprämisse hat vermöge

der Nivellierung der Einkommen breitester Schichten an Bedeutsamkeit eingebüßt. Der abnehmende Aussagewert der Haushaltseinkünfte zeigt sich insbesondere in der mittleren Einkommensklasse und bei Konsumptionsgütern des ständigen Bedarfs.

Je mehr die Bedeutsamkeit der Einkommenshöhe als Unterscheidungs merkmal für eine individuelle Kundengruppe zurückgeht, desto intensiver tritt die Teilnahme an der sozialen Klassifizierung in den Vordergrund. Die soziale Gruppe (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktevaluierungsverfahren aus Einkommen, Beschäftigung und Bildungsstand ermittelt. Erfahrungsgemäße Analysen bestätigen, daß sich die soziale Schicht vornehmlich auswirkt auf

•    Akquisitiongewohnheiten
•    Informationsakzeptanzbereitwilligkeit
•    Geisteshaltung zu Spar- und Konsumtionsgebaren
•    Lebensstil

Psychografische Aufsplittung

Die psychografische Zerlegung fusst auf der Einsicht, daß sich die Wünsche der Kunden zumeist vermöge des Lebensstils oder persönlicher Eigenheiten unterteilen lassen als auf Basis demografischer Kennzeichen. Es liegt ein außergewöhnliches Anliegen in der tendenziell geringen prognostischen Bedeutung der demografischen Faktoren für das Anschaffungsverhalten.

Eine Führungskraft und ein Handwerker können z. B. gleich viel erwerben, zur übereinstimmenden Altersgruppe gehören und im gleichen Bezirk leben, aber dennoch affektiv und psychisch völlig gegensätzlich sein. Lediglich auf demografische Spezifika gestützt, fällt es einer Firma schwer, präzise Marketingprogramme zu entwickeln und erfolgreich durchzusetzen. Deswegen gewinnt die psychografische Aufsplittung dieser Tage stets mehr an Bedeutsamkeit.

Als spezielle Konditionen sind bei der psychografischen Segmentierung beispielsweise zu nennen: Persönlichkeitscharakteristika (kontaktfähig, autonom, ökonomisch, prestigebewußt, konservativ, alternativ usw.), Verhaltenskennzeichen (Lebens- und Anschaffungsgewohnheiten) und Mentalitäten bzw. Erwartungen gegenüber definiten Produkten oder Produktgruppen.

 

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