Zur Erkenntnis der Marketing-Bezeichnung ist es tauglich, vorerst den Umbruch im Markt darzustellen. Rechtmäßig spricht man davon, daß der Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt als die Initialisierung des Marketing wertgeschätzt werden kann. Nach einer Kennzeichnung des Verkäufer- und Käufermarktes sind danach aus geschichtlicher Blickrichtung drei Dynamiksphasen von der Produktionsorientierung über die Verkaufsorientierung bis hin zur Marketingorientierung aufzuzeigen.
Der Umbruch in der Marktaggregation
In der Nachkriegszeit war in unserem Land die Marktsituation von einem Nachholbedarf an Nachfrage gekennzeichnet. In jener Verkäufermarkt-Lage verkörpernten die Entrepreneure die stärkere Position am Markt im Vergleich zu Handel und Konsument. Die wesentlichste Fragestellung der Erzeuger lag zu dieser Zeit darin, die Leistungserstellung tunlichst unmittelbar und sparsam durchzuführen. Der Schwerpunkt des Führungsteams richtete sich vor diesem Hintergrund auf die Beschaffung der kärglichen Betriebsmittel ebenso wie auf eine schnellstmögliche Zunahme der Fabrikationskapazität. Ausdruck des ungemeinen Nachholbedarfs in der Nachkriegszeit waren die sog. Verbrauchswellen („Freß-", Bekleidungs-, Möblierungs-, Motorisierungswelle usw.), die den Vertrieb der Fabrikate für die Fabrikanten sicherstellten.
Mitte bis ungefähr Abschluss der fünfziger Jahre - von Branche zu Branche unterschiedlich — kam es zu einer Gleichartigkeit von Angebot und Nachfrage. In allen hochausprägten Ökonomien zeigte sich extrem kurzfristig die Entwicklung, daß das Angebot prompter zunahm als die Nachfrage. Es absolvierte sich infolgedessen die die Überleitung vom Verkäufer- zum Käufermarkt, für den ein Angebotsüberhang auffällig ist. Für die Fabrikanten bildete durchaus nicht mehr die Herstellungskapazität, sondern die Nachfrage nach ihren Produkten den Engpass für weitere Entfaltung. Somit wurde es für die Unternehmensinhaber erforderlich, sich engagiert um die Gunst der Verbraucher zu bemühen, indes sich diese passiv verhielten.
Die Gründe für den Umbruch vom Vertriebs zum Käufermarkt liegen sowohl auf der Angebots- als gleichfalls auf der Nachfrageseite.
