Reifung progressiver Marketingstrategien und Ausleseentscheidung (Marketing-Mix)
In den vorigen Planungsphasen wurde ermittelt, wo die Firma steht (Tatbestanduntersuchung) und in welche Tendenzen die Realisierungen aller Voraussicht nach vonstattengehen (Vorhersage). Darauf aufbauend war festzulegen,
wohin die Unternehmensorganisation will (Marketingziele). In der anschließenden Periode geht es gerade darum, wie die Richtlinie erreicht werden kann.
Das Hauptproblem der vollständigen Marketingplanung liegt unabweisbar in der Bildung alternativer Strategien, mit denen die gegebenen Marketingziele zu erreichen sind, und in der Auslese derjenigen Marketingstrategie, die bei den herrschenden internen und äußeren Konstellationen die höchste Zielerfüllungsstufe verspricht; es geht demgemäß um die Spezifizierung des bestmöglichen Marketing-Mix.
Im ersten Ablaufschritt muß das Betriebsamkeitsniveau der absatzpolitischen Instrumente bestimmt werden. Adäquaterweise ist dazu erst von einer allumfassenden Planung auszugehen, d.h. es wird das Betriebsamkeitsniveau der vier Hauptkomplexe (Submix-Bereiche) bestimmt. Synchron zu diesem Punkt erfolgt der Allozierungshergang, bei dem die jeweiligen monetären Mittel den Marketingaktivitäten zugeordnet werden.
Innerhalb der einzelnen Submix-Bereiche sollen unterdies im zweiten Ablaufschritt fassbare Tätigkeitsalternativen gesucht werden, die für die Zielerreichung qualifiziert erscheinen. Zur Veranschaulichung wollen wir im folgenden einige Exempele für dahingehende Auswahlmöglichkeiten erwähnen:
Handelsgut- und Programmpolitik (Handelsgut-Mix)
Entfaltung und Einführung neuer Erzeugniss
Aktualisierung des Erzeugnisprogramms (Produkterneuerungen)
Programmbereinigung (Konzentration auf bestimmte Erzeugnisgruppen)
Preispolitik (Kontrahierungs-Mix)
Festhalten, Hebung oder Reduktion des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle offerierten Artikel.
