Lageanalyse
Der Planungsprozess beginnt mit der Bemühung, die existente Marktkonstellation und die Einwirkungsgrößen tunlichst detailliert darzulegen. Es ist eine Informationsbasis zu schaffen, zufolge derer ein Befund über die Lage der Unternehmung erstellt werden kann. Grundlegend hierfür sind besonderte Untersuchungen,
die die Stärken und Schwächen der Unternehmensorganisation im Absatzmarkt aufklären.
Organisationsexterne Datensammlungen
Zu diesem Punkt zählt die Untersuchung
sozialer, soziologischer und psychischer Merkmale, die für das Verbraucherverhalten bestimmend waren und es gleichfalls künftig beeinflussen können.
der Fortentwicklungen auf Handelsstufe; Konsequenzen der Dynamik im Handel (neue Betriebsformen, Kooperations- und Konzentrationsprozesse) für die Organisation
der Konkurrenzlage betreffend der Marktanteile, Produktstrategie und verbleibendem Marketingprogramm.
technologischer Fortentwicklungstendenzen im allgemeinen wie noch im Substitutionsgüterwettbewerb.
der Fortentwicklung von Wirtschaftszweigen, die der eigenen Industrie vor- und nachgelagert sind.
der volkswirtschaftlichen Anzeichen (Bevölkerungsherausbildung, Einkommensentwicklung, Preisevolution, Konjunkturlage, wirtschaftspolitische Maßnahmen).
Absatzstatistik und Absatzerfolgsrechnung
Besonders wichtige Erkenntnisse für eine Lagebeurteilung der Organisation liefern im Rahmen einer Verkaufsanalyse die Verkaufstatistik und Vertrieberfolgsrechnung. Die Verkaufstatistik läßt sich wie jede statistische Ausarbeitung in drei Arbeitsschritte systematisieren:
Bestandsaufnahme der Eckdaten
Bearbeitung der Datensammlung zu aussagefähigen Indikatoren
Auswertung der statistischen Datensammlung.
Bei der Datenerfassung ist eine Portionierung des Gesamtumsatzes vorzunehmen gemäß
Jahren und Monaten (jahreszeitliche Salesschwankungen)
Handelsgutgruppen bzw. Einzelerzeugnissen; für eine kollektive Übersicht der Fabrikate sind nicht anfertigungstechnische, sondern vertriebsbezogene Standpunkte maßgebend.
Verkaufsbezirken
Abnehmerkreisgruppen, Absatzwegen oder unterschiedlichen Verwendungsgebieten.
Bei der Portionierung des Gesamtumsatzes nach Zeiträumen, Verkaufsbezirken, Abnehmerkreisgruppen usw. sollte nicht zuletzt eine weitere Untergliederung nach Artikelgruppen und Einzelhandelsgütern erfolgen. Im Datenmaterial sind die Informationen mengen- und wertmäßig anzugeben.
