Fortentwicklung alternativer Marketingstrategien und Auswahlentscheidung (Marketing-Mix)
In den vorherigen Planungsphasen wurde festgestellt, wo die Unternehmung steht (Tatbestanduntersuchung) und in welche Richtung die Entwicklungen wahrscheinlich vonstattengehen (Prognose). Darauf basierend war festzulegen,
wohin die Unternehmensorganisation will (Marketingziele). In der nachkommenden Etappe geht es nun darum, wie die Zielsetzung erreicht werden kann.
Das Zentralproblem der gesamten Marketingplanung liegt unabweisbar in der Schöpfung alternativer Strategien, mit denen die gegebenen Marketingziele zu erlangen sind, und in der Auswahl derjenigen Marketingstrategie, die unter den herrschenden innerbetrieblichen und externen Sachlagen die höchste Zielerfüllungsstufe verspricht; es geht folglich um die Definition des perfekten Marketing-Mix.
Im ersten Abschnitt muß das Tätigkeitsniveau der absatzpolitischen Mittel bestimmt werden. Angemessenerweise ist dazu erst von einer generellen Konzeption auszugehen, d.h. es wird das Tätigkeitsniveau der vier Hauptbündelungen (Submix-Bereiche) festgelegt. Gleichlaufend zu diesem Punkt erfolgt der Allokationshergang, bei dem die entsprechenden finanziellen Mittel den Marketingaktivitäten zugeordnet werden.
Innerhalb der einzelnen Submix-Bereiche sollen nun im zweiten Ablaufschritt bestimmte Vorgangsalternativen gesucht werden, die im Zuge die Zielrealisierung brauchbar erscheinen. Zur Skizzierung wollen wir im anschließenden einige Vorzeigebeispiele für derartige Wahlmöglichkeiten erwähnen:
Erzeugnis- und Programmpolitik (Produkt-Mix)
Fortentwicklung und Implementierung neuer Artikel
Aktualisierung des Artikelprogramms (Fabrikaterneuerungen)
Programmbereinigung (Fokussierung auf bestimmte Artikelgruppen)
Abgeltungspolitik (Kontrahierungs-Mix)
Festhalten, Zunahme oder Senkung des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle angebotenen Handelsgüter.
