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Realisierung anderweitiger Marketingstrategien

Realisierung anderweitiger Marketingstrategien und Präferenzentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorhergehenden Planungsphasen wurde identifiziert, wo die Firma steht (Lageuntersuchung) und in welche Tendenzen die Entwicklungen aller Voraussicht nach vor sich gehen (Vorhersage). Darauf aufbauend war festzulegen, wohin die Firma will (Marketingziele). In der folgenden Entwicklungsphase geht es nun darum, wie die Zielvorstellung erreicht werden kann.

Das Zentralproblem der vollständigen Marketingplanung liegt zweifellos in der Realisierung alternativer Strategien, mit denen die vorgegebenen Marketingziele zu erreichen sind, und in der Auswahl derjenigen Marketingstrategie, die bei den dominierenden inwendigen und äußeren Gegebenheiten die höchste Zielerfüllungsstärke verspricht; es geht mithin um die Festsetzung des idealen Marketing-Mix.

Im ersten Abschnitt muß das Tätigkeitsniveau der verkaufspolitischen Instrumente bestimmt werden. Sinnvollerweise ist hierbei erst von einer globalen Planung auszugehen, d.h. es wird das Aktivitätsniveau der vier Hauptgruppierungen (Submix-Bereiche) determiniert. Gleichlaufend hierzu erfolgt der Zuordnungsprozess, bei dem die entsprechenden monetären Mittel den Marketinggeschäftigkeiten zugeordnet werden.

Innert der einzelnen Submix-Bereiche müssen nunmehr im zweiten Ablaufschritt fassbare Ablaufsalternativen gesucht werden, die im Kontext die Zielrealisierung brauchbar scheinen. Zur Veranschaulichung wollen wir im folgenden einige Beispiele für derartige Optionen bezeichnen: 

Artikel- und Programmpolitik (Erzeugnis-Mix)

Schöpfung und Implementierung neuer Handelsgüter
Aktualisierung des Erzeugnisprogramms (Artikelerneuerungen)
Programmbereinigung (Konzentration auf bestimmte Handelsgutgruppen)

Entgeltpolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Zunahme oder Reduzierung des Preisniveaus
Einführung der Preisempfehlung für alle angebotenen Handelsgüter.

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