Voraussetzungen für die Marktsegmentierung
Für die Marktsegmentierung bieten sich verschiedenartige Grundlagen. Diese müssen dagegen ob ihrer Eignung für die praxistaugliche Anwendung folgenden Funktionalitäten genügen:
• Die Grundannahmen müssen sich mit den existierenen Marktforschungsprozeduren erfassen und ermitteln lassen. Vor allem bei Merkmalen, wie Anreize und Philosophien der Kunden, bestehen hierbei meistens
Schwierigkeiten.
• Die ausgelesenen Käufergruppen müssen mit den besonderen Marketing-Maßnahmen zugänglich sein.
• Das zu darstellende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so ansehnlich sein, daß es sich unter Gewinnsichtweise lohnt, dafür ein besonderes Marketingprogramm zu entwickeln.
Folgende Grundlagen haben für die Marktsegmentierung Geltung erlangt:
a) Geografische Segmentierung
Als Grundlage für eine geografische Unterteilung können unterschiedliche Konsumgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso eröffnen sich ggf. verschiedenartige klimatische Bedingungen zur Unterteilung an.
b) Demografische Unterteilung
Bei dieser Unterteilungsart können z.B. folgende Merkmale herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Anstellung, Bildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen. Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Zerlegung hat den Pluspunkt, daß sich diese besonderen Eigenschaften recht leicht erkennen und ermitteln sowie gezielt (beispielsweise Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Nutzeffekt erklärt die große Signifikanz der demografischen Marktsegmentierung. Zusammen mit der geografischen Segmentierung wird sie daher als „klassische" Marktaufsplittung bezeichnet.
Die Wichtigkeit einiger der oben angeführten Spezialitäten hat sich in neuerer Zeit ein klein bisschen verschoben:
Abgesehen von dem Geschlecht fehlt in selten einer Erkundigung das Alter als Einteilungsbedingung für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele eindeutigen Bedürfnisse dicht mit dem Alter kovariieren (z.B. Sportprodukte).
