Ein konsequent marktorientiertes Leiten setzt in arbeitsteilig wirkenden Unternehmungen voraus, daß die verkauf charakteristischen Funktionen, beispielsweise Marktforschung, Produktentfaltung, Preisausprägung, Sales usw., in einer Marketingabteilung gegliedert werden. Dies ist eine Grundvoraussetzung für die bestmögliche Inanspruchnahme der einzelnen Marketingtools. Bei dem nicht-integrierten Marketing fungieren die einzelnen Abteilungen mehr oder geringer isoliert ohne eine suffiziente gegenseitige Absprache, auf den Kunden ein.
Die Abteilungen fokussieren meist auf eigene Arbeitsbereichsziele, die mit dem Marketingkonzept in Konflikt stehen können. Erst vermittels des integrierten Marketings läßt sich eine aufmerksame und effiziente Verknüpfung der Marketingtätigkeiten erlangen. Während vorher verschiedene Instanzen für unterschiedliche Marketingtätigkeiten zuständig waren, ist nun eine Konzentration der Befugnis in einer Hand (Marketingdirektor) gewährleistet. Dieses erhöht die Struktur und Intensität der Aufgaben bewältigung.
Abgesehen von der Abstimmung innerhalb der Marketingabteilung muß es zusätzlich zu einer konstruktiven Kooperation des Marketing mit den anderen Funktionssektoren der Organisation (Beschaffung, Erstellung, Forschung und Entwicklung usw.) kommen. Eine ausschlaggebende Vorbedingung zu diesem Thema liegt darin, daß man dem Marketingmanager wenigstens den gleichen Stellenwert in der Firmenhierarchie einräumt z. B. den Leitern der anderen Funktionsteilbereiche.
Die Einbeziehung des Marketing als Stabsstelle der Direktion — z. B. wie es in der Realität ab und an anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung vis-à-vis der Verortung als Linieninstanz und beeinträchtigt die Abstimmung der Marketingtätigkeiten mit den anderen Hauptfunktionalitäten. Die Marketingabteilung als Stabsstelle kann einzig als Vorstadium zu einer verlustfreien Marketinganordnung betrachtet werden.
Es soll keinesfalls verkannt werden, daß selbst eine hierarchische Gleichsetzung des Marketingdirektors mit den Leitern der anderen Unternehmungssektoren noch nicht optimal zu sein braucht. Unter Marketing und den übrigen Funktionsgebieten mögen gewöhnlich Zielkonflikte auftreten.
