Für die Umsetzung des Marketingkonzeptions ist eine strukturierte Marketingplanung und eine zweckmäßige Marketingorganisation grundlegend. Die Stützen jeder Marketingplanung formen die Spezifikation wirklichkeitsnaher
Marketingziele und die Evolution von Marketingstrategien zur Zielrealisierung. Neben einer auf Dauer angelegten (strategischen) Marketingdisposition sollte jedenfalls gleichfalls eine kurzfristige (taktische, operative) Disposition erstellt werden.
Im Verlauf der Marketingplanung ist nachkommende Abschnittsfolge einzuhalten: Lageuntersuchung, Vorhersage, Ziel-Determinierung, Fortentwicklung alternativer Marketingstrategien, Auswahl des optimalen Marketing-Mix, Plandurchführung und Marketingkontrolle.
Von einem eingebetteten Marketing kann erst gesprochen werden, falls die Marketingfunktion institutionalisiert, d.h. eine zusammenstehende Marketingabteilung in der Unternehmensorganisation etabliert ist. Nur so wird eine angesammelte und effiziente Verknüpfung aller Marketinggeschäftigkeiten für die Indienstnahme im Absatzmarkt ermöglicht. Weitgehend stehen für eine organisatorische Gliederung des Marketingsektors vier Grundtypen zur Verfügung: funktions-, artikel-, kundenstamm- und gebietsorientierte Marketingstruktur.
Erfolgt die Gliederung lediglich nach einem der genannten Kriterien, so spricht man von einer eindimensionalen Marketinganordnung. Werden zwei oder mehr Perspektiven bei der organisatorischen Lösung herangezogen, so führt dies zur mehrdimensionalen Marketingbeschaffenheit. Durch die Einsetzung des Produkt-Managements läßt sich ebenso bei einer methodenorientierten Marketinganordnung eine horizontale, artikelbezogene Koordinierung der operativen Entscheidungsprozesse erreichen.
Der ProduktManager sorgt zu diesem Zweck, daß ferner bei einem extrem großen und ungleichartigen Produktprogramm dem einzelnen Artikel von seiner Evolution bis zur Kommerzialisierung eine optimale Förderung im Sinne des Marketingplans zuteil wird.
