Auf der Ausgangsebene der Situationsanalyse sind nun Vorhersagen über die weitere Bildung der Einzelfaktoren des Sachverhaltsbildes zu erstellen. Hierbei muß sich konstatieren, wie sich die Situation der Firma und die auf ihren Markterfolg fallenden Faktoren im Laufe der Plandauer
voraussichtlich ändern werden.
Die Aufgabe langfristiger Prädiktionen besteht darin, mögliche Verschiedenheiten unter den Umsatzzielen der Unternehmung und dem erwarteten Umsatzvolumen bei Fortsetzung bisheriger Marketingstrategien festzustellen. Die Vorhersage hat demnach hierbei die Funktion, Ziellücken aufzudecken, und bildet hierbei den Auslöser, neue Strategien und Aktionsprogramme zur Schliessung identifizierter Ziellücken zu erarbeiten.
Kurzfristige Absatzprojektionen, d.h. Vorausschätzungen des Absatzes innerhalb eines Jahres, stellen die Grundlage für die Formulierung wirklichkeitsnaher kurzfristiger Marketingziele dar und bilden so die Ausgangs für die Jahres-Sales-planung. Von kurzfristigen Absatzprädiktionen hängt auch die alljährliche mengenmäßige Disposition in nachgelagerten Bereichen (Verarbeitung, Einkauf, Personalbestand) ab.
Voraus schätzung der Branchenmarktsachlage (Branchenprojektion)
Die Reifung des Branchenmarktes muß keinesfalls gleichlaufend mit der Gesamtwirtschaft vonstattengehen. So beweisen sich oftmals Unterschiede in den Zeitpunkten wie ebenso in der Neigungstärke. Anhaltspunkte für die Branchenprädiktion stellen die Menge und Kapazitäten der branchen verbundenen Unternehmensorganisationen und die Entfaltung vor- und nachgelagerter Wirtschaftszweige dar. Bedeutsam ist ebenso das Feststellen von Substitutionstrends (z. B. Substitution von Metall- oder Holzwaren anhand von Kunststoffprodukten).
Vorausschätzung der eigenen Verkaufsmarktlage ( Unternehmenspräzensprojektion)
Unterdies beziehen sich die Estimationen auf erreichbare Bildungen auf Seiten
— der Bedarfsträger (Konsums- bzw. Verwendungsausmaß, Kaufkraft)
— des Handels
— des Mitbewerbs
Für die Umsatzvolumen- und Marktanteilsentfaltung der Unternehmensorganisation sind darüber hinaus das Unternehmungs- und Produktimage bei den Adressaten maßgeblich.
